Autor: Marek Ulč
Nedávno mne překvapil rozhovor s politologem Mgr. O. Eiblem, který vyučuje marketing na Masarykově univerzitě v Brně. V rozhovoru na Seznamzpravy.cz se ho tazatel ptá, zda by náhodou neměl být politický marketing regulován či uzákoněn. To jako vážně?
Podle redaktora by tedy mělo být trestné, pokud politická strana nedodrží své předvolební sliby, čímž by se kriminalizovala demokratická soutěž politických stran. Je snad všem jasné, že politici ve snaze se zalíbit či zaujmout, slibují ve svých kampaních věci, které ani nejsou v jejich možnostech, aby splnili. Pokud bychom takový zákon přijali, prosím zavřete do vězení Paroubka, který seniorům slíbil 13. důchody a nezapomeňte ani na Fialu z ODS. Tato strana pro změnu slíbila daňové přiznání na jediný list papíru. Dodnes jich každoročně vyplňuji minimálně šest o rozměru A3.
Pro jistotu přidávám ještě další tipy, politický marketing hojně využívají populisté jako Babiš či Trump, kteří si s ním solí denní chléb.
Politický marketing ale není ďáblův nástroj, spíš jakási samozřejmá součást polického boje o voličovu pozornost, potažmo hlasy. Byl tu s námi drahně let, či přesněji řečeno století, ale historickou sondu nyní vynecháme. Politikům má marketing sloužit zejména k tomu, aby jeho cestou komunikovali výhradně takový obsah, díky kterému získají či zvýší přízeň potenciálních voličů a logicky tak zvýší své volební preference. Prostě prodávají své „zboží“ v podobě programů a ideologií. Aby tohoto cíle dosáhli, využívají služeb nejrůznějších marketingových odborníků či specializovaných agentur, které za politiky či politické strany s veřejností komunikují. Ve své holé podstatě se politický marketing od toho obchodního zase tolik neliší: zaměřit cíl, rozbouřit emoce, zasáhnout pravou i levou hemisféru, zaháčkovat klienta na atraktivní slova (sliby). Zjistit poptávku, vytvořit nabídku, znemožnit konkurenci, prodat. A znovu, lépe, jinak. S backroundem grafů, průzkumů, statistik a šikem kovaných odborníků. Je potřeba kreativita, úsudek i tah na branku. Tvrdé i měkké dovednosti, silné kanály mezi komunikátorem a komunikantem, umění kódování informace, aby ji pochopila i „paní Blažková“. Jde o to zaujmout a získat „klienta“.
Bezprostředně po založení mělo ANO mizivou podporu, na scénu však přichází marketéři a říkají, že je potřeba komunikovat jinak, je potřeba změnit atmosféru a způsob komunikace. Známá je situace, kdy po výhře hnutí ANO, ve volbách do poslanecké sněmovny v roce 2017 veřejně a emotivně děkuje Babiš svému marketingovému expertovi M. Prchalovi a líbá ho při tom na čelo. Je tak všem naprosto jasné, že volby vyhrálo ANO zejména díky propracovanému politickému marketingu. Že by se Babiš v radostné reakci odkopal? Nikoli. Marketing v politice dávno není nějakým temným tajemstvím. Naopak, dobře vedená marketingová kampaň je signál okolí: koukejte, my na to máme, umíme v tom chodit. Potvrzuje se také teorie, že díky dobře uchopenému politickému marketingu a komunikaci není pro veřejnost až tak důležité, že strana nemá vlastně ani žádný zajímavý program. Ukazuje se, že důležité je, CO a JAK se komunikuje a s jakým výsledkem. I zde platí slibem nezarmoutíš.
Další ukázkou politického marketingu je, více než aktuální, komunikace Donalda Trumpa s veřejností. Ten se zřejmě rozhodl, že média a novináře ke svému prezidentování ani moc nepotřebuje. Trump čtyři roky téměř výhradně komunikoval pouze se svou oblíbenou a spřízněnou TV Fox pod vedením dalšího „bílého alfasamce“ Ruperta Murdocha. Ale i televizní stanice, kde ženy-moderátorky musely chodit na obraz zásadně v krátké sukni, které si prošla nejedním interním skandálem, musela v současnosti ukázat, že její loajalita nepatří bezvýhradně prezidentu Trumpovi. Když se pod ním začala skládat židle, bylo potřeba demonstrovat alespoň jakousi vyváženost a nezávislost a veřejně poukázat na Trumpovy snahy o dezinterpretaci faktů. Což je to, co nyní televize Fox dělá a zároveň se tak připravuje na předání kormidla v Bílém domě. Nervózní Trump ještě posílil svoji už tak vždy silovou rétoriku a jeho současný politický marketning ho spíše zrazuje. Mohl by odejít sportovně poražen, patrně bude vyveden z Oválné pracovny jako ukřičené děcko. Trumpova závěrečná show ještě nabídne mnohé horkém okamžiky, nemýlím-li se.
Nelze ale zpochybnit, že se Trump nad svým politickým marketingem vždy zamýšlel a nenechával ho jen tak. Do hry o nejvyšší karty povolal jak své syny, tak dceru Ivanku, která reprezentuje jistou formu americké prestiže, úspěchu a dokonalosti. Nechával snít americkou veřejnost sladký sen o dokonalé a mocné americké rodině, s bílými zuby a nadýchanými účesy, vlastenecky oděné do nákladných modelů z tvorby Ralpha Laurena. A lidé sní, sledují svůj prezidentský seriál za života bohatých a mocných na pokračování, tak jako kdysi Dallas. Ostatně, Trumpova doba, doba mocných bílých límečků s marketingovými strategiemi vždy počítala a posouvala je dál.
Jenže časy se mění a nad dokonalými rodinami se „správnou“ barvou, vzděláním, majetkem a vkusem se v USA pomalu stahují mračna. Už se tolik nepočítá, čí předci dorazili za velkou louži roku 1620 na palubě Mayfloweru, ale kdo bude budoucností Ameriky. Země se výrazně mění demograficky, ostatně Amerika se mění pořád. Každých pár let s další novou generací přistěhovalců a jejich životním backroundem. Proto politický marketing amerických vůdců bude vždy podléhat společenským trendům, aby byl k něčemu dobrý. Budou muset dobře definovat své „zákazníky“.
Pojďme ale ještě zpět k Trumpovi. Další, pro něj typická, forma veřejné komunikace, kterou utvářel svůj politický marketing, byla prostřednictvím prezidentova Twitteru. Trump nepodcenil sílu sociálních sítí ani svého charisma. Něco jako“čau lidi“ po americku. Samozřejmě, že obsah a formu sdělení opět vytvářeli marketéři, ale Trump je Trump a nejraději poslouchá své vlastní nápady, což se na sociálních sítích vždy projevilo. Uštěpačnost, siláctví, populistická prohlášení, to Trumpovi příznivci milují a očekávají. Faktem zůstává, všichni novináři velkých amerických TV a deníků tak byli velice často nuceni číst prezidentův Twittwer a potřebné informace čerpat pouze z tohoto zdroje. Plus pro Trumpa.
Politický marketing skrz sociální sítě je tedy určitý novodobý fenomén, který se obzvláště v této době ukazuje jako nesmírně důležitý nástroj pro komunikaci. Kdo zvládá lépe politický marketing, má logicky výhodu oproti konkurenčním politickým stranám. Je ale jasné, že obsah, který se komunikuje, je zpracovaný a podávaný líbivou formou, aby odvedl co nejlepší práci a vyvolal u příjemce sdělení ty správné emoce. Tudíž není až tak důležité, zda komunikovaný obsah je či není pravdivý, ale jak dopadne na úrodnou půdu.